בכל עסק מכל סוג ומכל גודל קיימת הקצבה של חלק מהמימון לפרסום, אפילו עסק מבוסס, מצליח ומוכר. כיון שפרסום אינו רק מאמץ למשוך את עיני הלקוחות, אלא זהו החלון של העסק לעולם החיצון, דרכו ניתנת האפשרות ללקוחות לראות את מה שהוא מציע. ניהול קמפיין פרסום לעסק, אפוא, הוא פעילות חשובה ביותר עבור כל עסק בכל גודל.
בתוך עוגת תקציב הפרסום כלולים דברים רבים וגם כאלה שלא תמיד נראים כפרסומת. מכולת קטנה אשר מפרטת את מחירי המוצרים על המדפים, עושה אקט פרסומי, כך שגם מדבקות המחיר כלולות בתקציב הפרסום. וכן להיפך, מנהל רשת גדולה צריך לכלול בעוגת הפרסום מלבד הפרסומות עצמן, גם את כל התשלומים השונים לאנשי הצוות שעבדו מסביב להפקת מסע הפרסום, אפילו המנקה.
לאחר הקמת עסק חדש הגדרת מסע הפרסום בצורה מדויקת של יעדים ומטרות לצד השכר והעלויות של כל הנוגעים בדבר, ימקסמו את התועלת שניתן להפיק מכל שלב, וכמידת התועלת כך מידת החיסכון. את קמפיין הפרסום הראשון של העסק נוכל להכניס לתוך תכנית עסקית.
לפיכך חשוב למנהל העבודה הכללי, זה שמחליט ומזמין את קמפיין הפרסום, לדעת היטב את מהלך הדברים וכך להגיע להתאמה מרבית בין העלויות לבין התוצאות. כמו כן, במקרה של ניהול קמפיין פרסום במנוע חיפוש, ישנם דברים שנוכל לעשות בעצמנו על מנת לחסוך בהוצאות, ולחליפין ישנן פעולות שמוטב להפנות או להעביר ליועץ חיצוני או איש מקצוע בתחום.
הגדרת מטרות בניהול הקמפיין הפרסומי
המטרה הכללית של כל קמפיין פרסום היא, לנצל מצב או נתון מסוים לטובת רווחי העסק. אך יש לסמן את היעד באופן פרטני יותר, האם מדובר בחשיפה של מוצר חדש, חסימת המתחרים, חיסול של סחורה ישנה או ניסיון להעיר את השוק ועוד. ניסוח מדויק של המטרה יסייע להנהלה לפני השקת הקמפיין להבין מה בכוונתה להשיג ואף לאחר הקמפיין בבחינת המטרות, האם הושגו ועד כמה.
הגדרה מדויקת של היעדים לפני הקמפיין תועיל בהנחיית האחראי על השיווק או חברת הקופירייטינג באופן ממוקד וממילא חסכני. כמו כן הדבר יסייע לשימוש במונחים המובנים לציבור הצרכנים. כאשר המקור אינו ברור די הצורך, גם המעבר והתרגום לשפתו של הצרכן עלול להיות שונה ולו במקצת מן המסר אותו ביקש המפרסם להעביר.
כיצד לבחון קמפיין פרסומי
את הצלחת הקמפיין לאחר השקתו מקובל לבחון על פי שני פרמטרים עיקריים: זיכרון ואמפטיה.
הישארות בזיכרון הציבורי
בשלב של מדד הזיכרון יש לערוך תשאול כוללני באמצעות סקר וכדומה אשר ישמש כמדגם. רצוי להתחיל בשאלה כללית, כגון אלו פרסומות מהחודש שעבר שרדו בזיכרונו של הנשאל. לאחר מכן יש להתמקד מעט יותר בשאלה בנוגע לענף המסוים שבו מתמחה העסק לדוגמא – “תוכל להזכיר תשדיר פרסומי לענף הביגוד? במידה וכן – האם תזכור מהי החברה שפרסמה?”.
תשובות חיוביות יכולות להוביל לשאלון מפורט יותר כמו: “אולי את/ה זוכר את הסלבריטאי שהופיע בפרסומת של קסטרו ולבש את המכנס הפוך?”, כאשר המטרה בשאלון כזה היא להשיג דרגת שימור זיכרון מקסימאלית.
הזדהות הציבור עם הפרסומות
המדד השני הוא האמפטיה, זהו מהלך תסקירי אשר נועד לבחון בקרב הנשאלים מהי הפרסומת האהודה עליהם ביותר מתוך הפרסומות שנשארו בזכרונם. נקודת המוצא של פרמטר זה הינה שיחסם האוהד של הצרכנים כלפי הפרסומת מאפשר למסר הטמון בה להיטמע בליבם בצורה מועדפת. יש להציב לנשאלים רשימת ציונים לגבי הפרסומת, כך שככל שהציון יהיה טוב יותר אפשר להגדיר את הפרסומת כמעוררת הזדהות גבוהה יותר.
תחרויות פרסום
את השני המדדים ניתן להעביר למישור בחינה מקצועי עוד יותר על ידי השתתפות בתחרות פרסומות, אלו מתקיימות בארץ ובחו”ל. מלבד הערך הבסיסי שבו נעשית בחינה ברמה גבוהה על פי המדדים להצלחת הקמפיין, הרי שקיים ערך מוסף חשוב מאוד והוא, פרסום נוסף אשר נעשה כבדרך אגב באמצעות עם ההשתתפות וקבלת הבמה בתחרות עצמה.
